유통업계가 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 일거수일투족에 관심을 쏟으며 취향과 구매 트렌드 분석에 공을 들이고 있다.ⓒ픽사베이

유통업계가 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 일거수일투족에 관심을 쏟으며 취향과 구매 트렌드 분석에 공을 들이고 있다. 소비 대세 흐름으로 부상한 MZ세대들의 마음을 사로잡고 다음 시장을 재빨리 파악하기 위해 MZ세대가 뭘 쓰고 뭘 입고 온오프라인 어디서 머무는 지에 관심을 바짝 모으고 있다.

16일 '뷰티 카테고리 리포트 2022'를 출간한 오픈 서베이에 따르면 코로나19 이후 소비자들은 뷰티 제품 온라인 채널로 네이버쇼핑·올리브영 온라인몰·쿠팡을 즐겨 찾는 것으로 조사됐다.

이 조사는 스킨케어 카테고리 4개년, 메이크업 카테고리 2개년 기준의 트래킹 데이터를 분석해 코로나19 전후 소비자 행태 변화와 2022년 최신 뷰티 트렌드를 다뤘다.

ⓒ오픈서베이

MZ세대 화장품 온라인 쇼핑은 네이버·올리브영·쿠팡 순

주목할 만한 점은 뷰티 소비자가 이용하는 온라인 구매 채널의 변화 양상이다. 화장품 구매 시 소비자는 네이버쇼핑, 올리브영 온라인몰, 쿠팡의 순서로 온라인 채널을 이용하는 것으로 나타났다. 이같은 선택은 온라인 접근성이 높은 포털 사이트(네이버), 뷰티 전문몰(올리브영), 배송 전문성(쿠팡)이 구매 배경으로 작용된 것으로 풀이됐다.

올리브영 온라인몰 이용률은 모든 카테고리에서 전년보다 상승했다. 또 카카오톡 선물하기는 메이크업 카테고리 중 선케어를 제외한 쿠션·파운데이션, 립, 아이 카테고리에서 전년 대비 이용률이 올랐다. 이중 립 제품에서 최고 폭으로 성장한 것으로 나타났다.

리포트에 따르면 엔데믹 영향으로 뷰티 제품의 평균 사용량은 전년 대비 전반적으로 증가한 것으로 분석됐다. 최근 1개월간 사용 제품의 개수를 보면 스킨케어 카테고리는 2021년 6.0개에서 2022년 6.5개로, 메이크업 카테고리는 5.9개에서 6.5개로 확대됐다.

ⓒ올리브영

마스크를 벗는 시간도 길어지면서 소비자가 화장에 투자하는 시간도 길어진 것으로 분석됐다. 전년 기준 각각 6.6분, 11.4분이었던 평균 소요 시간이 올 들어 스킨케어 7.0분, 메이크업 12.6분으로 늘어난 수치를 기록했다. 사용 개수와 투자 시간 모두 메이크업 카테고리에서 더욱 큰 증가세를 보인다는 분석이다.

또 메이크업 전반에서 제품 사용량 증가도 특징이었다. 전년 대비 2022년의 사용량을 비교하면, 선제품의 사용량이 가장 크게 늘었고 쿠션, 립밤, 립스틱, 립글로스·립틴트·립라커 등이 그 뒤를 이었다.

오픈서베이 데이터비즈니스 전예리 팀장은 "코로나19로 온라인 유통 채널이 더욱 가파르게 성장했는데, 뷰티 카테고리 또한 마찬가지로 화장품 구매도 온라인이 대세"라며 "올해 데이터 분석 결과 코로나19로 주춤했던 메이크업 카테고리가 회복세를 보이는 것이 특징이다. 길게는 4년의 데이터를 트래킹한 뷰티 카테고리 리포트를 통해 국내 뷰티 시장의 변화를 빠르게 파악하길 바란다"고 전했다.

이같은 조사는 MZ세대를 비롯해 그 이상의 나이대(20-49세) 여성 3000명을 대상으로 2019년부터 4개년 데이터를, 메이크업 카테고리는 15-49세 여성 3000명으로부터 2021년부터 2개년 데이터를 분석한 것이다. 스킨·토너, 에센스, 크림, 클렌저의 '스킨케어', 선케어, 쿠션·파운데이션, 립, 아이의 '메이크업'으로 카테고리를 나눠 뷰티 소비자 트렌드를 분석해 타깃 시장별로 소비자의 구매 패턴을 볼 수 있다는 게 특징이다.

MZ세대가 선호하는 오픈마켓은 쿠팡·티몬

업계의 이같은 조사는 MZ세대 소비 습관 뿐만 아니라 선호하는 오픈마켓(온라인 쇼핑몰)에 대한 분석으로도 이어지고 있다. 오픈 마켓이란 판매자와 구매자에게 모두 열려 있는 인터넷 중개몰(온라인 장터)을 말한다.

ⓒ쿠팡

조사기관 데이터앤리서치가 지난 1년간 판매자로부터 수수료를 받는 7개 오픈마켓에 대한 MZ세대 관심도(포스팅 수)를 조사한 결과 쿠팡이 압도적인 1위로 나타났다. 다만 총 포스팅 수 대비 MZ세대 포스팅 비율, 즉 실질 관심도가 가장 높은 업체는 티몬으로 조사돼 눈길을 끌었다. 포스팅 총량으로는 쿠팡이 압도적 1위이지만 MZ세대가 집중적인 관심을 가진 곳이 티몬이었다는 얘기다.

조사대상 업체는 1년간 전체 포스팅 수(괄호안) 순으로 △쿠팡(259만9897건) △인터파크(19만6197건) △11번가(19만2531건) △G마켓(17만7717건) △옥션(16만2159건) △티몬(9만8799건) △위메프(5만3104건) 등이다.

전체 포스팅 집계시 개인이 포스팅할수 없는 '뉴스' 채널과 오픈마켓의 주요 마케팅 채널인 '블로그, 카페' 채널은 제외했으며 옥션의 경우 서울옥션과 케이옥션, 지지옥션 등 '옥션'이 들어간 11개 업체를 제외 키워드로 설정, 타업체 정보량이 옥션에 포함되지 않도록 했다는 게 관계자의 설명이다.

트위터·인스타그램·유튜브·페이스북·카카오스토리 블로그 카페 등 프로필 게시가 가능한 7개 채널에서 MZ세대 포스팅 수가 가장 많은 곳은 쿠팡으로 나타났다. 쿠팡은 총 1만4640건으로 1위를 기록했다.

ⓒ데이터앤리서치

이 조사 관계자는 "조사는 온라인에서 자신의 나이를 밝힌 소수 포스팅 만을 대상으로 하기 때문에 1만 건이 넘는 포스팅은 데이터앤리서치에서 지금까지 한번도 없었던 이례적인 기록으로 쿠팡에 대한 국민적 관심도가 막대했다는 것을 뜻한다"고 풀이했다.

뒤이어 2위는 △티몬으로 3542건을 기록했으며 △11번가 2937건 △위메프 1211건 △G마켓 1181건 △인터파크 898건 △옥션 863건 순으로 집계됐다.

데이터앤리서치는 전체 정보량 대비 2030 MZ세대 포스팅 점유율을 따로 집계했다. 분석결과 '티몬'의 MZ세대 관심도 점유율이 가장 높았다고 설명했다.

티몬은 전체 정보량 9만8,799건, MZ세대 포스팅 수 3542건에 달해 MZ세대 포스팅 점유율이 3.59%로 가장 높았다. 이어 △위메프 2.28% △11번가 1.53% △G마켓 0.66% △쿠팡 0.56% △옥션 0.53% △인터파크 0.46% 순이었다.

데이터앤리서치의 한 관계자는 "티몬의 경우 카페, SNS 등 여러 채널에서 MZ세대 언급이 골고루 분포됐다"면서 "특히 티몬데이와 티몬스테이지, 데스노트 등의 이벤트와 관련한 포스팅이 상위권 연관어로 나타났다"고 밝혔다.

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