이종익 한국사회투자 대표. [제공=한국사회투자]

바야흐로 희망찬 갑진년 새해가 밝았다. 2023년 스타트업 생태계는 마치 터널의 끝만 보이고 가도가도 끝나지 않는 긴 터널을 지나는 느낌이었다고 생각된다. 특히 스타트업에게 생명줄인 투자가 활발히 이루어지지 않았다. 이에 따라 긴 데스밸리를 극복하지 못하고 눈물로 사업을 접거나 아예 창업을 보류하는 예비창업자들도 많이 생겨났다. 다행히 새해 들어 정부가 역대 최대 규모인 총 3.7조 예산으로 약 400여 개의 창업지원 사업을 추진하겠다는 계획을 발표했다. 이를 바탕으로 올해는 스타트업의 엔진이 다시 힘차게 가동되길 기대한다.

스타트업 성공을 위해서는 여러 요소가 있겠지만 영업/마케팅 없이는 회사가 지속가능성을 담보하긴 어렵다. 초기 스타트업은 마케팅과 영업을 구분하기 어렵고 보통은 마케팅과 영업을 혼용해서 사용한다. 둘 다 매출 증대를 통해서 영업이익을 확대하고자 하는 공통의 목표를 가지고 있기 때문일 것이다. 인력이 한정적인 스타트업에서는 보통 대표가 개발도 하고 영업도 책임지는 경우가 비일비재하다. 마케팅이 타겟팅이라면 영업은 실행이라고 보면 된다. 그래서 작은 조직일수록 마케팅이 잘 이루어져야 자원 낭비를 줄일 수 있다.

스타트업이 넷플릭스, 스타벅스, 아마존과 같은 거대 기업들이 하고 있는 마케팅 방법을 따라 할 수는 없다. 한정된 자원으로 최대 효과를 내어야 한다. 그래서 소셜미디어 등 저비용 마케팅 방법을 고려하거나 사용자 경험(UX)에 집중하기도 한다. 아울러 마케팅 노력이 매출과 영업이익으로 이어지는 성과를 측정하기도 어렵기 때문에 목표 고객에게 확실히 도달할 수 있는 마케팅 방법이 우선적으로 고려돼야 한다. 본 고에서는 여러 스타트업의 사례를 바탕으로 효과적으로 마케팅을 수행하기 위해 꼭 필요한 다음과 같은 4가지 요소를 공유하고자 한다.

-목표 시장의 정확한 설정

-고객 프로파일 작성 및 고객 경험 수행

-고객 제공 가치 수립

-경쟁자와 차별화된 마케팅 전략 수행

1. 목표 시장의 정확한 설정

초기 스타트업일수록 목표 시장이 명확히 설정되어야 한다. 목표 시장의 고객은 우리 제품이나 서비스에 목말라하는 사람들이다. 그래서 고객의 니즈가 명확하고 이에 맞는 제품과 서비스를 제공하기 수월하다. 시간과 돈이 부족한 스타트업에 적절한 목표 시장 설정은 매우 중요한 성공 요소이다. 목표 시장을 좁고 정확하게 정의할 수록 고객에게 전달되는 가치를 극대화할 수 있다. 이 목표 시장은 사실상 브랜드가 필요 없는 시장이기도 하다. 고객 니즈를 만족시키는 고객 경험을 확실히 제공한다면 이 시장은 이론적으로 100% 점유가 가능하다.

소음이 심한 산업 현장에서 성대 진동 신호를 분석해서 현장 소통을 정확히 할 수 있는 웨어러블 무선통신 디바이스를 생산 판매하는 기업의 목표 시장 설정 과정을 살펴보자. 우선 소음이 심한 작업장을 보유한 공장이 많은 지역을 설정했다. 당진, 부산, 거제, 광양, 울산으로 좁혀졌다. 다음으로는 현장 소통이 매우 중요한 산업을 정했다. 철강, 조선, 건설분야 대기업 10여 개로 좁혔다. 다음으로는 이 기기를 작업자들에게 지급품으로 지급 가능한 구조를 가진 기업을 설정했다. 이렇게 해서 거제, 광양의 철강 및 조선기업의 구매부서, 노동조합이 목표 고객으로 좁혀졌다.

2. 고객 프로파일 작성 및 고객 경험 수행

목표 시장이 확정되면 다음으로는 고객 프로파일 설정 단계이다. 고객은 우리 회사에 대가를 지불하는 주체이다. 때로는 고객과 이용자가 다르기도 하다. 우리에게 돈을 주는 고객의 프로파일이 작성되어야 한다. 프로파일을 작성할 때는 시장의 여러 고객을 좁히고 좁혀서 한 명의 고객으로 만들고 이에 대한 프로파일을 작성한다. 고객 프로파일은 연령, 학벌, 직업, 수입, 지출, 가족관계 등 기본적인 요소는 물론이고 취미, 친구관계, 취향 등 개인적인 것까지 가능한 세부적인 것을 파악하면 더욱 좋다.

반려동물의 온라인 건강 홈케어 솔루션을 사업모델로 하고 있는 기업의 경우 주 수익모델은 멤버십구독료와 서비스제휴료이다. 멤버십구독료는 플랫폼 이용 구독료라기보다는 동물병원, 사료/간식, 용품 등 제품, 펫보험 가입 할인에 대한 혜택으로 마케팅되고 있다. 서비스제휴료는 보험사, 통신사, 금융사에 대한 고객 데이터 제공 서비스 제휴료이다. 이 경우에는 고객이 B2C 고객인 반려동물 오너와 B2B 고객인 보험사, 통신사, 금융사로 나뉘어 있다.

회사가 정한 B2C 고객 프로파일은 다음과 같다. 36세 여성, 독신, 연 소득 5000만원, 서울 거주, 대졸, 애견주, 보험 2개 가입, 취미 여행과 영화감상, SNS 매일 1시간, S통신사 가입, 동호회 활동 등 매우 구체적으로 작성되어 있다. 이러한 프로파일에 따라서 각종 플랫폼 서비스 할인 정책이 정해지고, 협력 파트너 기업과 협력 프로그램도 확정된다. 아울러 인스타그램, 카카오톡 플러스친구, 반려인 커뮤니티 대상 콘텐츠를 주기적으로 제공하고 있다.

프로파일이 정해지면 가능한 프로파일에 가까운 핵심 고객을 대상으로 시범적으로 서비스를 제공하여 고객 경험에 따른 피드백을 서비스에 반영한다. 콩으로 만들면서도 소고기의 풍미와 향, 질감을 구현하여 대체육의 강자로 자리매김하고자 하는 기업은 고객 프로파일을 바탕으로 소비자 경험을 정확하게 모으고자 했다. 이를 위해서 직접 대체육 전문 레스토랑을 오픈했다. 이 매장을 통해서 목표 고객의 반응을 확인하고 이를 마케팅 전략에 반영하고 있다.

고학력 경력단절 여성의 재취업을 제공하는 플랫폼을 운영하는 기업의 마케팅 전략은 좀 독특하다. 일반적으로 이 경우 실제 경력단절여성에 대한 마케팅에 집중하는 데 반해 이 기업은 인스타그램 운영대행사, 정부지원사업 주관기관 등을 대상으로 마케팅을 수행한다. 주 이용자인 경력보유 여성의 니즈보다는 B2B 고객인 기관의 니즈가 보다 중요하다고 분석되었기 때문이다.

3. 고객 제공 가치 수립

목표 고객에 대한 분석과 경험 데이터가 축적되면 고객에게 제공하는 가치를 수립할 수 있다. 일반 시멘트보다도 기준 경화 강도가 나타나는 시간이 단축되면서도 이산화탄소, 중금속 등의 함유량이 매우 낮은 친환경 특수 시멘트 기술을 가진 기업의 고객 제공 가치 수립 전략은 의외로 명확했다. 업계 1위 건설사 고객의 니즈에 맞는 제공 가치 수립이다. 이를 통해서 상용화를 위한 PoC(Proof of Concept 기술실증)를 확보하고 이 현장을 바탕으로 타 건설사에 영업을 쉽게 하는 마케팅 전략을 추구하고 있다.

발전소 석탄회를 활용하여 흙과 유사한 강도를 보유하면서도 쉽게 시공이 가능한 고유동 채움재를 개발한 회사의 마케팅 전략은 우선 소규모 현장 적용 실적을 바탕으로 대규모 고객에게 제공되는 가치가 설정된다. 이를 위해서 소규모 현장 시공용 설비를 MVP 개념으로 우선 개발하고 이를 바탕으로 고객의 니즈에 맞는 고객 제공 가치를 확정하는 방식으로 진행이 되었다.

때로는 고객이 다양해서 고객 제공 가치를 확정하기 어려운 경우가 있다. 건설분야의 디지털 전환 및 건설 새벽 인력 시장 일용직 근로자와 회사를 연결하는 사업모델을 가지고 있는 회사의 고객은 일용직 노동자, 건설회사, 서비스파트너 기업 등 크게 세 부류로 고객 제공 가치 설정에 애를 먹었다. 이 회사의 고객 제공 가치는 서로 연결된 고객의 니즈를 모두 만족시켜야 하기 때문이었다.

여러 번의 고객 경험 테스트를 통해서 건설노동자와 회사에 제공하는 가치를 확정할 수 있었다. 근로자에게는 금융기관과 연결해서 금융을 제공하는 서비스로 가치를 설정했다. 회사 고객을 위해서는 노무관리 및 근로자 성과관리 서비스를 제공하는 서비스로 가치가 결정되었다.

4. 경쟁자와 차별화된 마케팅 전략 수행

목표 시장에 경쟁자가 없으면 좋겠지만 대부분의 경우 목표 시장에서조차 많은 경쟁자가 존대한다. 이런 경우 마케팅 전략은 경쟁사와 완전히 차별화 요소를 가지고 있어야 한다. 이를 위해서는 고객을 공유하는 경쟁자 제공 가치의 강약점을 분석하여 전략을 수립해야 한다. 고압과 식물성 오일을 활용해서 100% 친환경적인 기술로 구멍을 뚫는 회사가 있다. 이 회사는 경쟁사 대비 가격과 성능도 중요하지만 환경을 기반으로 하는 ESG를 전면에 내세우고 있다.

에너지, 온실가스 배출을 획기적으로 줄이고, 자연에 해를 끼치지 않는 솔루션으로 고객의 숨은 니즈를 만족시켰고 이를 바탕으로 녹색기술 인증과 조달청 등록을 추진하여 새로운 생태계를 구축하는 전략으로 마케팅 전략을 수립하였다.

공동건물의 에너지 소모 등 예측시스템을 바탕으로 유휴 전기를 기반으로 차량용 충전시스템을 구축하는 서비스를 제공하는 기업의 핵심 서비스는 충전전력 효율화 시스템이다. 기존 전력망을 활용할 수 있고, 전력제어장치, 소켓 등 원가가 매우 낮아 경쟁력이 뛰어나지만 매우 폐쇄적인 아파트 등 공동 건물에 대한 마케팅을 위해서 아파트 관리 회사의 숨은 니즈를 파악해서 마케팅 전략을 수립하였다. 일정 수익을 공유하고 주민들에게 돌려 주는 전략을 수립했다.

이커머스 기업을 위한 반품 솔루션을 제공하는 기업은 동종 사업모델을 가진 스타트업, 물류 기업과 커머스기업 등 치열한 시장 경쟁상황에서 성공할 수 있는 마케팅 전략을 수립하는데 골몰했다. 이 회사는 목표 시장을 기존 반품 강자인 쿠팡이 차지 하지 않는 시장 고객의 니즈에 집중했다. 그래서 새로운 밸류체인을 빌드업했고 고객사와 반품제품 처분 파트너와 양방향으로 마케팅을 집중하는 전략을 통해서 기존 방식과 다른 밸류체인을 구축했다.

©(주) EBN 무단전재 및 재배포 금지