하이트진로, '켈리' 쾌속질주…맥주 왕좌 넘보나

송고 2023.07.13 15:10 | 수정 2023.07.13 15:11
EBN 신승훈 기자 (shs@ebn.co.kr)

출시 100일 맞은 켈리…99일 만에 1억병 돌파

참이슬·진로 '승리공식'…테라·켈리에 이식했다

맥주 시장 1위 탈환 목표…"여름 성수기 공략"

하이트진로가 지난 4월 4일 출시한 라거 맥주 켈리가 1억병 판매를 돌파했다. 켈리 ⓒ하이트진로

출시 100일 맞은 하이트진로의 '켈리'가 국내 맥주 시장에서 쾌속질주 중이다. 켈리는 불과 99일 만에 1억병이 판매되면서 돌풍을 일으키고 있다. 켈리 열풍을 타고 하이트진로가 국내 맥주 시장의 왕좌를 탈환할지 주목된다.

13일 이날 업계에 따르면 하이트진로가 지난 4월 4일 출시한 라거 맥주 켈리가 1억병 판매를 돌파했다. 이는 99일 만으로 초당 11.7병 판매된 셈이다. 켈리는 출시 36일 만에 100만 상자 판매를 기록하면서 국내 맥주 브랜드 중 최단기간 판매 기록을 달성하기도 했다.

당초 켈리는 출시와 동시에 신제품이 기존 주력 제품의 시장을 잠식하는 '카니발라이제이션'이 발생할 것이란 우려가 나왔었다. 이미 하이트진로의 주력 맥주인 '테라'가 시장에 안착한 가운데 켈리가 테라의 성장성을 막고 기존 테라의 시장 점유율을 뺏는 것 아니냐는 얘기다.

그러나 업계의 우려와는 반대로 하이트진로의 맥주 부문 판매는 늘어났다. 실제 지난달 하이트진로의 유흥·가정 시장 전체 맥주 판매는 켈리 출시 전인 3월 대비 약 33% 상승했다. 올 2분기 판매량도 전년 동기 대비 약 12% 늘었다. 가정 시장은 편의점·마트를 의미하고 식당과 술집 등은 유흥 시장으로 구분한다.

하이트진로 맥주의 승승장구 배경엔 '듀얼 브랜드' 전략이 있었다. 듀얼 브랜드 전략은 두 개의 핵심 브랜드를 내세우면서 시너지를 내는 마케팅 기법을 말한다. 듀얼 브랜드 전략은 이미 하이트진로가 소주 시장에서 검증한 방식이다. '참이슬·진로이즈백' 듀얼 브랜드 전략을 통해 소주 시장 1위 자리를 유지하고 있기 때문이다.

하이트진로의 당면 목표는 맥주 시장 1위 탈환이다. 김인규 하이트진로 사장은 지난 3월 켈리 출시 간담회에서 "테라와 신제품 켈리의 연합작전으로 맥주 시장을 1위를 탈환하겠다"고 밝히기도 했다.

닐슨코리아가 지난달 발표한 올해 1월부터 5월까지 '국내 맥주 가정 시장 판매량 점유율'을 보면 오비맥주가 53.4%로 1위를 차지했다. 브랜드 순위에선 카스 프레시가 42.4%로 1위를 기록했다.

일부 대형마트 집계 결과에서는 하이트진로가 오비맥주를 앞서기도 했다. A 대형마트의 경우 켈리 출시 첫 달인 지난 4월 국산 맥주 매출 점유율은 하이트진로 48.5%, 오비맥주 44%로 12년 만에 순위가 바뀌었다.

B 대형마트에서는 4월에 하이트진로와 오비맥주가 각각 44%로 동률을 이뤘다. 5월에는 하이트진로 48%, 오비맥주 42%로 집계됐다. 켈리 마케팅이 본격화되자 하이트진로의 점유율이 오비맥주를 앞선 것이다.

하이트진로의 상승세가 매서운 가운데 결국 맥주 대전 승자는 여름 성수기를 기점으로 결정될 전망이다. 당장 오비맥주는 여름 성수기를 맞이해 지난달 '한맥 생맥주'를 출시했다. 사실상 하이트진로 켈리에 맞불을 놓은 셈이다. 또 MZ세대를 겨냥해 소비자 참여형 이벤트인 '카스쿨' 캠페인도 진행 중이다.

하이트진로는 지난 7일 켈리 350ml 캔을 대형마트에서 한정 출시했다. 기존(330ml) 대비 용량을 20ml 늘린 가성비 제품으로 가정 시장 점유율 확대를 노리고 있다. 마케팅도 강화했다. 전주 가맥축제를 비롯해 송도 맥주축제, 홍천강 별빛음악 맥주축제 등 대형 맥주 축제에 참여하고 휴양지 프로모션도 선보이고 있다.

하이트진로 관계자는 "켈리가 빠른 성장세를 보이면서 맥주 시장을 강타하고 있다"면서 "켈리와 테라의 연합작전으로 공격적인 마케팅 활동을 펼쳐 올여름 성수기 시장 공략을 본격화해 국내 맥주 시장 1위 탈환 목표를 달성하겠다"고 밝혔다.

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