박근범 GS ITM DoE팀 부장.

갑작스럽게 마주하게 된 코로나 펜데믹은 전통적인 이커머스 비즈니스 방식에도 큰 영향을 주고 있다. IT기술에 모바일 기기의 편의성까지 더해지면서 온라인 쇼핑몰을 통한 판매가 기하급수적으로 늘고 있는 이런 기회를 십분 활용하려는 B2C 기업들이 늘고 있다.

비대면의 확산과 편의성을 강점으로 성장한 온라인 비즈니스는 이제 오프라인 매장과 온라인 매장과의 조화를 추구하는 O4O(Online for Offline) 나 개인간 소통을 하는 라이브 커머스 등 다양한 이커머스 채널들이 등장하면서 소비자와 기업간의 유통 간극을 좁혀주는 비즈니스 기법들이 전략적으로 적용되고 있는 것이다.

최근에는 더 나아가 빅데이터와 AI를 활용한 초개인화 기술이 새로운 이커머스 마케팅 기술로 눈길을 주고 있다. 초개인화 기술은 단순히 축적된 데이터를 이용해 소비자가 원하는 바를 제공하는 것이 아닌, 소비자가 어떤 행동을 할지, 상황을 고려한 개인의 욕구를 보여주는 것을 말한다. 특히, AI 기반의 개인화 추천 서비스는 포스트코로나 시대에 이커머스 기업의 차별화된 경쟁력으로 부각되고 있다.

초개인화 기술의 핵심은 큰 그룹형태의 고객층이 아닌 초미세 단위의 고객층으로 구분한 초세분화 고객층(hyper segmentation)을 빅데이터와 AI를 이용해 행동양식을 분석하고 원하는 바를 정확히 짚어주는 것이다.

이미 많은 기업들이 포스트 코로나 시대를 위한 디지털 전환(Digital Transformation)에 상당한 투자를 하고 있다. 글로벌 컨설팅 기업인 보스턴컨설팅그룹(BCG)에 따르면, 현재 초개인화 서비스는 아직 초기 단계이지만 글로벌 탑 레벨의 이커머스 기업들은 본격적인 초개인화 비즈니스를 위해 동종의 타사 대비 약 30% 이상의 IT 기술 투자를 하고 있다고 전하고 있다. 향후 초개인화 기술은 미래 이커머스 비즈니스에서 빼놓을 수 없는 핵심 기술임이 분명한 사실이다.

가치 소비를 위한 발판, 초개인화 기술

우리는 이미 초개인화 기술을 알게 모르게 경험하고 있다.영화나 드라마 스트리밍 서비스를 하고 있는 '넷플릭스'는 개인 맞춤형 큐레이션 서비스를 통해서 독자들이 볼만한 영상을 적절한 시점에 맞게 제공을 하고 시청을 유도하고 있다. 독자의 80% 이상은 큐레이션 영상 중에서 시청을 한 것이라고 하니 초개인화 알고리즘이 제 역할을 하는 셈이다.

‘유튜브’에서도 '알고리즘이 나를 이곳으로 이끌었다'라는 말을 보곤 하는데, 이 모든 것이 내가 선호했던 또는 시청했던 영상을 기반으로 추천 동영상이 뜨는 것인데, 초개인화 기술이 적용된 것을 의미한다.

국내외 이커머스 업체들도 ‘나보다 나를 잘 아는’ 가치소비를 위한 초개인화 기술을 속속 적용하고 있다. 아마존, 소피파이를 비롯하여, 쿠팡, GS리테일, 롯데 등 기존의 멤버십 제도를 개편하고 이를 위해 IT 신기술을 적용해 고객 경험을 차별화하고 있다. 더 나아가 고객 행동 분석을 통해 구매 패턴 예측, 소셜미디어의 커뮤니케이션 및 네트웍 분석을 통한 맞춤형 제품과 서비스 제공, 세분화된 고객등급별 할인 쿠폰 등을 제시함으로써 충성도 높은 고객을 놓치지 않으려 노력하고 있다.

기존 마케팅은 같은 등급의 고객들에게 동일한 할인쿠폰을 주는 방식이었다면, 초개인화 기술은 ‘아침 일찍 일어나는 당신을 위해 몇 분 거리에 있는 마트를 가면 할인을 받을 수 있다’는 식으로 개인별로 좀더 구체적인 조건을 제시를 하는 식이다.

초개인화 기술의 핵심은 데이터를 통해서 개인의 관심사, 과거 검색했던 상품이나 그간 진행됐던 구매 이력 등을 기반으로 온라인 쇼핑몰에서 가장 알맞은 정보를 선별해서 보여주는 것이다. 이제는 소비자가 선호하는 구매 장소, 구매 시기 등을 미리 예측해서 더욱 정교화된 맞춤 상품과 서비스를 제공하는 기술로 발전하고 있다. 필자가 근무하는 회사에서는 ▶초세분화 고객 관리 ▶이커머스 마케팅 전략 수립 ▶고객의 행동 양식에 따른 쿠폰 비즈니스 구성 ▶ 통합몰 시스템의 고도화 개발 ▶ 지능형 콜센터 기능 구현까지 초개인화 기술 적용 한 컨설팅과 시스템 개발을 진행하고 있다.

포스트코로나, 이커머스 패러다임이 바뀔 것

초개인화 기술은 이커머스 기업들이 가장 중요한 사업목표라고 여길 정도로 이커머스 패러다임을 바꾸는데 지대한 역할을 할 것으로 본다.

이제 기업들은 초개인화 기술을 이용해 개인 구매 이력 추적에 따른 행동패턴 분석과 차별화된 멤버십 관리로 이전과는 다른 개인화된 경험을 제공하도록 혁신을 거듭해야 한다.

보스턴컨설팅그룹(BCG)보고서에 따르면, 초개인화 기능을 적용 한 이커머스 기업의 매출은 약 20% 이상의 매출 증대 효과와 고객의 충성도 지수를 개선했다는 결과로 보아 초개인화 기능이 미래 이커머스 마케팅 전략에 필수로 자리잡게 될 것이다.

포스트코로나 시대를 위한 기업의 초개인화 전략은 ▶ 고객층의 초세분화 ▶ 디지털 전환(Digital transformation)측면에서 신 기술의 활용(빅데이터, 인공지능, 챗봇 등) ▶ 기업의 비전과 목표 재수립 ▶ 기업 색깔에 맞는 마케팅 전략 수립 등으로 볼 수 있다. 차세대 이커머스를 이끄는 성장동력이 무엇인지 찾아볼 시기가 다가온 것이다.

밀레니얼 세대, Z세대를 넘어 모든 세대를 아우르는 공감대와 개성이 들어간 차별화된 고객 경험을 제공하는 치밀하면서도 복잡한 비즈니스가 요구되는 시대를 준비해야 된다.

박근범 GS ITM DoE팀 부장

△한양대학교 전자공학과 △헬싱키 경제대 MBA 석사 △現 GS ITM DoE팀 CRM∙커머스∙마케팅 컨설팅 담당

△ DoE(Digital Operational Excellence)팀은 기업에 최적화된 프로세스와 조직 운영을 위해 효율성, 효과성, 유연성을 고려한 Technology 기반의 고객 맞춤형 비즈니스 운영 전략, 혁신 모델, 기업 변화관리 서비스 등을 지원하는 컨설팅조직이다.

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