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내년에도 유통업계에선 이커머스와 오프라인 업체간 생존 전략이 엇갈릴 전망이다. 이커머스는 멤버십 혜택 등 ‘록인(잠금)’ 전략을 통해 시장지배력을 강화해 나갈 것으로 보인다. 오프라인 시장에선 상위(핵심) 점포가 매출을 주도하고 하위 점포의 약세가 두드러지는 양극화가 심화될 것으로 예상되는 가운데 업체들은 불황 타개를 위해 리뉴얼과 차별화·고급화 카드를 꺼내들 가능성이 높다.

28일 나이스신용평가 등에 따르면 쿠팡·네이버등 이커머스 강자들이 내년에도 빠른 배송과 멤버십 혜택 등 록인 효과를 바탕으로 평균 매출 성장률에 있어 주요 오프라인 유통 기업을 앞설 것으로 예상된다.

국내 이커머스 시장은 지난해 말 기준 약 210조원을 기록해 전년 대비 10.3% 성장했다. 2022년 거래액 기준 쿠팡의 점유율은 20.0%, 네이버의 점유율은 19.9%다. 쿠팡과 네이버는 각각 전년 대비 28%, 29% 성장하면서 사실상 시장 지배적 사업자로 자리매김했다.

특히 쿠팡은 지난해 3분기에 2014년 이후 처음으로 영업흑자를 기록한 이후 5개 분기 연속 흑자를 기록 중이다. 그간 쿠팡은 빠른 배송·와우 멤버십을 통해 이른바 ‘충성 고객’을 늘려왔다. 로켓그로스 수수료 개편을 통해 3자 물류도 확장 중이다. 쿠팡은 올해 첫 연간 흑자 달성을 목전에 둔 가운데 내년에도 고성장을 예고하고 있다.

이커머스 업계의 화두는 ‘중국계 이커머스’다. 알리익스프레스 등 중국계 이커머스 기업들은 ‘해외 배송’이란 약점에도 불구하고 가격경쟁력을 바탕으로 실사용자와 거래액이 꾸준히 늘고 있다. 다만 중국계 이커머스는 아킬레스건으로 통하는 ‘짝퉁’ 문제를 해결해야만 내년에도 현재와 같은 고성장을 유지할 수 있을 것으로 보인다.

11번가의 향방에도 관심이 쏠린다. 올해 11번가는 당초 기업공개(IPO)를 준비했지만 예상을 밑도는 기업가치로 인해 이를 철회하고 매각으로 방향을 틀었다. 원매자로 나선 큐텐과 인수 협상을 진행했지만 결렬됐고 현재는 11번가에 투자한 재무적투자자(FI)가 11번가 매각을 진행 중이다. 인수 대상자로 중국·미국 이커머스가 거론되는 가운데 누구에게 인수되느냐에 따라 국내 이커머스 시장도 지각변동이 불가피할 전망이다.

서정연 신영증권 연구위원은 “엔데믹(풍토병화)으로 성장세가 꺾일 것 같았던 온라인 쇼핑은 여행, 문화, 레저 등에 힘입어 올해 성장률은 회복세를 보이고 있다”면서 “고물가·고금리 상황의 지속으로 합리적 소비행태가 일상화되면서 내년에도 온라인 쇼핑의 강세가 계속될 것”이라고 말했다.

국내 오프라인 시장에선 오프라인 시장에선 상위(핵심) 점포가 매출을 주도하고 하위 점포의 약세가 두드러지는 양극화가 심화될 것이란 전망이 나왔다. 김인호 비즈니스인사이트 부회장(대한상의 유통산업위원회 위원)은 “올해 백화점은 고금리 영향과 해외여행 증가가 부정적 요인으로 작용했다”면서 “내년에는 ‘크면 클수록 좋은 현상’이 뚜렷해지면서 시장 양극화가 심화될 것”이라고 말했다.

2022년 기준 전국 백화점의 매출 37조7000억 중 상위 10개 백화점의 매출이 17조원을 달성했다. 이는 전체 매출의 45%를 차지한 수준이다. 반면 하위 10개 백화점의 매출은 1조3000억원으로 전체 매출의 3.5%에 불과했다.

내년에는 상위 점포와 하위 점포 간 양극화 현상이 뚜렷해지면서 ‘지방백화점 구조조정’ 이슈도 떠오를 것으로 보인다. 전체적인 백화점 실적이 부진한 상황에서 매출이 떨어진 지방 점포를 무리하게 유지하기는 어렵다는 관측이다.

SSM(기업형 슈퍼마켓)도 백화점과 마찬가지다. 현재 기업형 슈퍼마켓은 실적이 저조한 점포는 철수하고 실적이 좋은 점포는 확장하는 ‘집중화 전략’을 구사 중이다. 반면 개인슈퍼의 경우 정부 지원에도 불구하고 SSM에 밀려 어려운 상황에 놓여 있다. 김종근 마켓링크 전무는 “내년에 업계는 효율화를 통한 비용구조 개선과 자체브랜드(PB) 강화, 식품 차별화·고급화로 지속적 성장을 모색해 나갈 것”이라고 내다봤다.

대형마트와 편의점은 올해 인건비, 물류비용, 매장운영비 등 판매관리비 증가로 수익성이 감소했다. 특히 대형마트는 유통산업발전법에 따른 ‘월 2회 의무휴업’, ‘영업시간 외 온라인 배송’ 금지의 굴레를 벗어나지 못하고 있다.

관건은 해당 규제의 완화 여부다. 당장 정부와 여당, 대형마트 업계가 법개정을 요구하고 있지만, 야당의 반대로 번번이 무산되는 상황이다. 내년 국회의원 총선거 결과에 따라 해당법 개정에 탄력이 붙을 경우 대형마트는 반전을 도모할 수 있을 것으로 보인다.

편의점은 점포 수가 포화상태에 이른 가운데 올해 해외시장을 적극적으로 두드렸다. 고물가·고금리로 가성비 소비가 대세로 자리매김한 가운데 편의점은 독점 상품 확대를 통한 ‘차별화 전략’으로 위기를 극복할 것으로 보인다.

신종하 BGF리테일 실장은 “대내외 영업환경이 어려워질 것에 대비해 업계는 상품 차별화와 리테일테크 강화를 통한 비용 절감 전략을 구사할 것”이라고 밝혔다.

코로나19로 어려움을 겪었던 면세점 업계는 올해 본격화된 해외여행 재개로 반전을 노렸지만, 아쉬운 한 해를 보냈다. 면세점 업계는 따이공(보따리상)에 지급하던 송객수수료를 낮춰 수익성은 개선됐지만, 중국 소비침체로 인해 중국 관광객의 소비패턴 변화에 영향을 받은 것이다.

결국 내년 면세점 업계의 실적 희비는 중국인 단체·개별관광객(유커·싼커) 수요 회복에 따라 갈릴 것으로 점쳐진다. 이동선 나이스신용평가 수석연구원은 “해외여행 정상화로 자유여행객 확대와 중국 대리구매상에 대한 송객수수료 인하 등에 힘입어 매출 감소에도 불구하고 수익성은 회복세를 나타냈다”면서 “내년에는 유커 방한 허가 등을 바탕으로 수익성 개선이 예상된다”고 밝혔다.

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