고객들이 애슐리퀸즈 뷔페를 이용하고 있다. 이랜드이츠

2000년대 반짝 성장한 이후 내리막길을 걷던 애슐리가 제 2의 전성기를 누리고 있다. 외식물가가 치솟는 상황에 비교적 저렴하게 한 끼를 즐길 수 있는 곳으로 주목되면서다. 애슐리 매장은 코로나19 이후 절반 수준으로 줄어들었지만 최근의 가파른 성장세에 힘입어 내년을 목표로 다시 확장할 예정이다.

31일 애슐리를 운영하는 이랜드이츠에 따르면 애슐리의 올해 상반기 매출은 지난해 상반기 및 코로나19 전과 비교하면 50%씩 성장했다.

이랜드이츠 관계자는 “상반기 애슐리의 영업이익이 지난해 연간 실적을 이미 넘어섰다. 전국 매출 1위 잠실점 7월 매출은 8억원을 앞두고 있다”고 설명했다.

애슐리의 반등 이유 중 하나는 체질개선이 꼽힌다. 앞서 2010년대 초중반 뷔페 프랜차이즈 업종의 호황과 맞물려 전성기를 맞던 애슐리는 동종 업계 팽창과 경기 침체로 수요가 줄면서 침체기를 맞았다.

이랜드이츠는 2019년 7월부터 12월까지 매출액 2363억원, 영업이익 63억원을 달성했지만 이듬해 638억원의 영업손실을 내며 적자 전환했다. 2020년에는 코로나19 확산으로 외식업계가 직격탄을 맞으면서 매출액은 2320억원으로 2019년에 6개월 간 낸 매출보다도 적었다. 한 때 140개가 넘었던 애슐리 매장은 절반 이하로 줄어들었다.

이에 따라 이랜드이츠는 2021년부터 위기를 맞은 애슐리의 경쟁력 강화 및 수익성 제고를 위해 체질개선에 나섰다. 우선 애슐리 클래식, 애슐리W 등 다양했던 매장 모델을 프리미엄 매장 ‘애슐리퀸즈’로 일원화했다. 이 과정에서 80여개로 줄어든 매장수를 2022년 말 기준 59개로 더 줄이면서 효율화시켰다.

이랜드그룹 계열사와 협업을 통한 원가절감에도 힘을 실었다. 이랜드킴스클럽의 식자재 유통 자회사 이랜드팜앤푸드와 원재료를 공동구매해 원부재료 구매 비용을 줄였다. 또한 생산 허브인 센트럴키친으로 생산을 통합해 조리·반조리 상태의 식품을 애슐리와 킴스클럽 등에 공급하고 있다.

이를 통해 애슐리의 주요 경쟁력인 ‘가성비’를 유지하면서 수익성을 제고할 수 있었다는 분석이다. 또한 2020년 영업을 종료한 초밥뷔페 수사의 메뉴를 애슐리퀸즈에 통합시켜 고객 만족도를 높였다. 외식 트렌드에 발맞추기 위해 HMR(가정간편식)과 배달 서비스를 확대하기도 했다.

결과는 이랜드이츠 실적에 고스란히 반영됐다. 이랜드이츠는 2021년 적자폭을 194억원으로 대폭 줄인데 이어 2022년 3년 만에 흑자전환에 성공했다. 점포당 매출이 커지면서 매장수가 줄었는데도 매출액은 전년 대비 26.3% 증가했다.

가성비와 퀄리티를 동시에 유지한 전략은 고물가 시기에 소비자 수요를 정확하게 관통했다는 평가다.

한국소비자원이 운영하는 ‘참가격’에 따르면 지난달 6월 소비자들이 많이 찾는 8개 외식 품목 가격은 1년 사이 6~10%대 올랐다. 서울에서는 만원짜리 한 장으로는 삼계탕(평균가격 1만6423원)뿐 아니라 냉면(1만1154원), 비빔밥(1만346원)도 사먹기 어려운 상황이 됐다.

지난달 전체 물가 상승률은 2.7%(전년 동월 대비)에 그쳤으나 먹거리 물가는 상대적으로 큰폭의 오름세를 이어갔다. 가공식품, 외식 물가가 전방위적으로 상승했다. 6월 가공식품 물가는 7.5% 상승했고, 외식 물가도 6.3% 올라 석유류 가격 하락 여파로 낮아진 전체 물가 상승률을 큰 폭으로 웃돌았다.

외식 물가가 치솟는 상황에 애슐리 이용 가격은 평일 점심 1만9900원, 주말 디너 2만5900원(성인 기준)의 합리적인 가격대를 유지하고 있다.

소비자 이용량이 늘어나면서 애슐리의 점포당 매출도 눈에 띄게 늘어났다. 이랜드이츠에 따르면 애슐리의 점포당 월 평균 매출액은 2019년 2억2000만원에서 현재 3억3000만원 수준으로 증가했다. 잠실점, 송도점, 동탄점 등 5개 매장의 월 매출은 5억원을 넘어섰다.

이랜드이츠 관계자는 “올해 오픈한 광교점, 인천점, 일산점 등 신규 매장 4곳은 출점 직후임에도 전점 평균 월매출의 50% 이상, 일부 매장은 최대 75% 높은 매출을 기록했다”고 말했다.

성장세에 힘입어 이랜드이츠는 애슐리 매장 출점에 속도를 낼 계획이다. 올해 20개 점포를 신규 오픈해 매장 수를 80여개까지 늘리고 내년에는 150개까지 확장한다는 목표다. 점포당 매출이 증가한 만큼 외형 확대에 따라 수익성이 급격하게 성장할 것으로 기대하고 있다.

신촌, 홍대 상권에 2년만에 재입성한다. 이번에 새롭게 선보이는 홍대 와이즈파크점은 172석, 750㎡ 규모의 대형 매장으로, 홍대입구역 역세권에 입지한 복합 쇼핑몰 와이즈파크 3층에 자리잡았다. 인근 신촌-홍대 상권에 애슐리퀸즈가 2021년 폐점한지 2년만에 재입성해 그 의미가 크다.

이랜드 애슐리퀸즈 관계자는 “이번에 오픈하는 홍대점과 같이 고객 접근성이 좋은 복합 쇼핑몰 등에 공격적으로 출점해 고객 접점을 늘려갈 예정”이라고 말하며 “8월에는 부산 기장군과 청주 청원구 등 지역 핵심 상권에 신규 매장을 오픈하고 기존 매장의 리뉴얼 또한 진행할 계획”이라고 전했다.

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