[제공=쿠팡]

쿠팡과 CJ가 ‘치킨게임(양보 없는 경쟁)’에 돌입했다. 이른바 ‘햇반 갈등’으로 촉발된 양사 간 갈등은 최근들어 식품 유통, 물류, 뷰티, 콘텐츠까지 확전 양상을 보이고 있다.

쿠팡이 LG생활건강과 거래를 재개하면서 ‘반(反) 쿠팡연대’를 흔드는 가운데 CJ는 여전히 ‘반 쿠팡연대’를 주도하는 모양새다. 업계 주도권을 놓고 치열한 한판 승부가 벌어진 상황에서 누가 최종 승기를 잡을지 관심이 쏠리고 있다.

17일 업계에 따르면 쿠팡이 LG생활건강과 거래를 재개하면서 ‘반 쿠팡연대’에 균열을 냈다. 쿠팡은 지난 12일 LG생건 로켓배송 직거래를 재개했다. 2019년 납품 협상 갈등으로 거래가 중단된 지 4년9개월 만이다.

실제 이달 중순부터 쿠팡은 엘라스틴, 페리오, 코카콜라, CNP 등 LG생활건강 로켓배송 직거래를 재개했다. 아울러 LG생활건강의 오휘, 숨37, 등 럭셔리 화장품을 ‘로켓럭셔리’ 품목에 추가했다.

이번 거래재개로 쿠팡은 알리, 테무 등 중국발 이커머스의 공세를 잠재울 수 있는 무기를 쥐게 됐다. 그간 실적 부진에 빠진 LG생활건강도 전국 단위 익일배송 채널을 확보하면서 반전을 도모할 기회를 잡았다.

업계의 관심은 쿠팡과 CJ제일제당에 향하고 있다. 쿠팡과 CJ제일제당은 지난 2022년 12월 햇반 납품가 갈등을 이유로 거래를 중단했다. 이후 쿠팡은 중소·중견기업 즉석밥 공급을 늘리면서 햇반의 빈자리를 채웠고 반대로 CJ제일제당은 새벽배송 업체 컬리와 ‘컬리 온리(즉석밥)’ 제품을 출시하면서 맞불을 놨다.

쿠팡과 CJ제일제당의 갈등은 CJ그룹 차원으로 확대됐다. 우선 양사는 식품 유통, 물류, 뷰티, 콘텐츠 등에서 사업군이 겹치는 상황이다. 물류의 경우 업계 1위 CJ대한통운의 아성을 쿠팡 물류자회사인 쿠팡로지틱스서비스(CLS)가 위협하고 있다.

민홍철 더불어민주당 의원실 자료에 따르면 2022년 국내 택배 시장 점유율은 CJ대한통운 40%, CLS 12.7%로 양사 격차는 3배 이상을 보였다. 불과 1년 새 양사의 점유율은 각각 33.6%(CJ대한통운), 24.1%(CLS)로 격차가 불과 한 자릿수로 좁혀졌다. CLS의 점유율의 상승 배경에는 지난해 3월 론칭한 ‘로켓그로스’가 있었다. 로켓그로스는 쿠팡 직매입 상품이 아니더라도 물류창고에 입고하면 쿠팡이 포장과 배송, 재고 관리까지 해주는 3자 물류 시스템이다.

CJ대한통운이 쿠팡 견제의 일환으로 네이버, 알리익스프레스와 협업에 나선 가운데 양사 간 물류 전쟁은 당분간 지속될 전망이다. 쿠팡과 올리브영의 ‘뷰티 전쟁’도 한창이다. 쿠팡은 지난해 7월 뷰티 상품 전용관 ‘로켓럭셔리’를 론칭했다. 초기에 헤라, 시세이도, 에스티로더 등 16개 브랜드를 입점시킨 가운데 지난달에는 비오템, 어반디케이를 들이면서 상품군을 확장하고 있다.

[제공=CJ제일제당]

뷰티 업계에서 쿠팡의 가장 큰 경쟁 상대는 CJ올리브영이다. CJ올리브영은 국내 핼스앤뷰티(H&B) 1위 사업자로 CJ그룹의 떠오르는 캐시카우다. CJ올리브영에 먼저 견제구를 날린 건 쿠팡이다. 쿠팡은 지난해 CJ올리브영이 쿠팡의 뷰티 시장 확장을 막기 위해 중소 업체들에 몰건 납품을 금지하고 불이익을 줬다면서 공정거래위원회에 신고했다. 이에 올리브영은 중소 협력사에 쿠팡 입점을 제한한 적이 없다고 밝혔다.

CJ올리브영은 ‘온라인’에 주목하고 있다. 업계에 따르면 국내 화장품 시장의 온라인 쇼핑 거래 침투율은 30%대로 추산된다. 가전, 가구 등의 온라인 침투율이 50%를 웃도는 점을 감안하면 화장품 시장의 성장 가능성은 큰 셈이다.

CJ올리브영의 지난 2022년에 2조7809억원의 매출을 기록했다. 이 중 온라인 매출은 25%를 차지했다. 2019년도와 비교해 약 15%가량 늘어난 수치다. 최근에는 이재현 CJ그룹 회장이 CJ올리브영 본사를 방문해 힘을 실었다. 이 회장은 “실적에 안주하면 반드시 위기가 온다”면서 “자세를 흩트리지 말고 ‘온리원 정신’을 바탕으로 반드시 글로벌 사업자로 도약하라”고 주문했다.

쿠팡과 CJ는 콘텐츠 경쟁도 벌이고 있다. 쿠팡은 자사 유료 회원(월 4990원)을 대상으로 쿠팡플레이(OTT)를 무료로 제공 중이다. 쿠팡은 쿠팡플레이를 통해 ‘록인(잠금) 효과’를 극대화하는 한편 고객 경험도 강화한다는 계획이다.

쿠팡의 경쟁 상대는 CJ ENM의 OTT 업체 티빙이다. 티빙은 외연 확장에 방점을 찍었다. 지난해 11월 기준 MAU(월간 활용 이용자 수)를 보면 넷플릭스(1141만명), 쿠팡플레이(508만명), 티빙(494만명), 웨이브(399만명) 순이다. 티빙은 웨이브와 합병을 예고한 가운데 실제 합병이 성사되면 국내 1위 OTT로 발돋움할 전망이다.

한편, 납품가 갈등과 관련해 쿠팡 관계자는 “협상 진행 중”이라고 밝혔고, CJ제일제당 관계자는 “변동 사항이 없다”고 했다.

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