백화점이 복합문화공간으로 탈바꿈하고 있다. 특히 '경험'을 중요시하는 MZ세대의 구미를 당길만한 카테고리를 만들어 내는 데 집중하는 모양새다. 식품이나 주류를 구매하기 전 먼저 취식 해보는 경험을 제공하거나 전시회를 백화점 안으로 끌어들여 SNS 상에서 경험을 공유할 수 있게 하는 식이다.

백화점업계 한 관계자는 "MZ세대는 백화점이 주목하는 주 타깃층이고, 그런 만큼 내부에서도 2030 직원들의 의견을 많이 듣고 반영해 리뉴얼하려고 한다"고 말했다.

갤러리아백화점 명품관에 오픈한 글렌피딕 팝업스토어.ⓒ윌리엄그랜트앤선즈

쇼핑하고 위스키 한 잔…2030 발걸음 줄지어

31일 업계에 따르면 갤러리아백화점은 압구정점에 최근 글렌피딕 팝업스토어를 마련했다. '쇼핑하고 위스키 한 잔'하는 콘셉트다. 10평 남짓한 이곳에는 전문 바텐더가 상주하고 있다. 바 자리는 4명이 앉을 수 있고 룸은 사전 예약하면 이용할 수 있게 했다. 방문 고객은 글렌피딕 12년, 15년, 18년, 21년 등과 발베니 12년, 14년 등 다양한 싱글몰트 위스키를 맛보고 바로 구매까지도 할 수 있다.

특히 지난달 이곳에서는 아트테이너 송민호와 콜라보레이션 한 글렌피딕 21년 그랑 레제르바를 만나볼 수 있어 MZ세대 사이에서 더욱 인기를 끌었다. 인스타그램 등 SNS 상에는 이곳에 다녀온 인증샷들이 속속 올라왔다. 갤러리아백화점 관계자는 "팝업스토어 생긴 후 반응이 꾸준히 좋았다"고 말했다.

이 팝업스토어는 5월까지만 한시 운영되기 때문에 종료 시점을 앞두고 방문객이 더 늘어날 것으로 보인다. 백화점업계 한 관계자는 "백화점 세일기간인 4월에는 방문객 증대 효과를 더 톡톡 누릴 수 있을 것"이라고 전했다.

롯데백화점 본점과 잠실점에서는 와인 매장 한 켠에 마련해뒀던 위스키 판매 자리를 하나의 '싱글몰트 숍'으로 만들었다. 이곳에서 시음은 불가하지만 다양한 위스키를 구경하려는 2030 발걸음이 끊이지 않고 있다. 잠실점에는 최근 고든앤맥패일, 발베니, 벤로막, 글렌피딕 등 유명 싱글몰트 위스키 브랜드부터 부띠끄 싱글몰트 위스키까지 약 200여종의 다양한 싱글몰트 위스키를 배치해 판매하고 있다.

롯데백화점 잠실점 식품관에서 근무하는 한 관계자는 "국내에 론칭되지 않았던 일부 위스키도 들어오다보니 2030세대에서 더 관심을 보이는 것 같다"며 "합리적인 가격대 위스키는 구매까지 이어지는 경우가 꽤 있다"고 말했다.

현대백화점 무역센터점에는 즐비한 와인 뒤로 음식과 함께 와인을 맛볼 수 있는 공간이 마련됐다. 샐러드부터 파스타, 뇨끼, 감바스, 치즈 등을 고루 맛볼 수 있어 세대와 성별 불문하고 꾸준한 인기를 구사하고 있다. 최근에는 와인과 특히 잘 어울리는 샤퀴테리 맛집을 론칭했다.

백화점들은 위스키와 와인 규모를 더욱 키워갈 전망이다. 기존에는 1~2명의 바이어가 전점 주류 상품을 총괄했다면 이제는 팀 단위의 주류 전문 조직이 신설되는 변화가 일고 있다.

해외 유명 백화점에서도 위스키와 와인에 주목하고 있다. 호주의 데이비드 존스는 MZ세대를 다시 백화점으로 돌아오게 할 승부수로 식품 전문관 투자를 결정했다. 유명 쉐프와 협력하여 메뉴를 개발, 고객들에게 신선하고 차별화된 식품 경험을 제공하는 것이 목표로 삼아 와인과 함께 즐길 수 있는 문화를 구축하고 있다.

현대백화점 무역센터점에서 한시 운영된 아트 전시회.

아트테크 큰 손, 고령층→2030으로 옮겨

주류만큼이나 백화점이 주목하고 있는 경험은 바로 미술이다. 일부 부유한 고령층만 누렸던 미술작품을 이제는 2030세대도 관심 갖고 있어 백화점들은 먼저 관람하고 향후 구매까지 할 수 있도록 변화를 주고 있다.

롯데백화점은 본점과 잠실점 등을 포함한 6개 점포에서 미술품을 판매 하고 있다. 30만원 신진 작가 작품부터 수억원대 유명 작가 작품도 판매·전시하고 있다. 온라인 갤러리관도 열고 온·오프라인을 합쳐 1000여 점의 작품을 선보였는데 이 중 약 200점을 판매했다.

신세계백화점은 갤러리 담당 조직을 구성했다. 큐레이터가 상주하는 기획 전시 등을 주관해 본점과 강남점 등 6곳에서 전시회를 열고 있는데 아트테크(미술 투자)에 관심 있는 2030세대 방문이 늘고 있다. 현대백화점은 올해 1월 초까지 설치 미술 전시회를 열고 하루에 한정 인원만 예약 받아 운영한 바 있다.

백화점업계에서는 미술 전시가 코로나19 이후의 매출 판로를 확대하기 위한 전략의 일환이 될 수 있다고 보고 있다. 미국 미술시장 전문 컨설팅 기관 아트이코노믹스에 따르면 지난해 상반기 밀레니얼 세대가 세계 고액 자산가 컬렉터 중 64%를 차지했다.

신진디자이너 브랜드 런칭해 남성 고객 유입 유도

MZ세대를 겨냥해 디자이너 브랜드 상품군을 확장하는 데도 열을 올리고 있다. 젊은 남성들 사이에서 자기 자신에게 과감히 투자하는 스몰 플렉스 현상이 가속화하는 점을 공략한 것이다.

롯데백화점 잠실점에 론칭한 '노이스', 노원점에 들어선 가죽 전문 편집스토어 '레더 크래프트', 신세계백화점의 W컨셉 첫 오프라인 매장 등이 대표적이다.

명품과 SPA 브랜드로 양분화돼 비교적 젊은 남성 유입이 어려웠던 점을 디자이너 브랜드가 상쇄할 것이란 진단이다. 백화점업계 한 관계자는 "젊은 남성 고객 사이에서는 국내외 SPA 브랜드의 인기가 시들해진 분위기"라면서 "신진 디자이너 브랜드가 백화점 유입 요인이 될 수 있을 것"이라고 말했다.

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