[포스트 코로나] 주류업계 '가정 채널' 공략

송고 2020.05.21 15:29 | 수정 2020.05.21 15:30
EBN 권영석 기자 (yskwon@ebn.co.kr)

코로나 이후 달라진 소비패턴 주목

'홈족' 초점 맞춘 마케팅 전개

ⓒ오비맥주

하이트진로, 오비맥주, 롯데주류 등 국내 주요 주류 업체들이 코로나바이러스 감염증-19(코로나19) 시대 이후 대응책으로 '가정 채널'을 주시하고 있다. '사회적 거리 두기' 영향에 따른 외식·회식 감소로 주류 소비가 줄자 '홈술' 시장을 통한 재정비에 나선다는 구상이다.

각 업체들은 언택트(비대면)로 요약되는 코로나 시대 이후 달라진 소비패턴을 주목, 집에서 술을 즐기는 '홈술' 트렌드에 맞는 제품 출시와 마케팅에 방점을 찍고 있다.

21일 관련업계에 따르면 올 1분기 맥주사업부문 영업이익을 흑자로 돌려세우는데 성공한 하이트진로는 포스트 코로나를 대비해 '홈족'을 겨냥한 여름철 성수기 준비에 나선다.

앞서 주요 주류 업체들은 코로나 여파로 인해 외식 감소와 주류 소비 부진을 맛보며 어려움을 호소해 온 바 있다. 특히 대형마트·편의점을 중심으로 가정용 주류 판매는 늘었지만, 매출의 60% 가량을 차지하는 식당·주점 등에서 판매량이 급감하면서 매출 타격이 불가피했다.

코로나 이전까지 유흥 채널과 가정 소매채널 비중이 6대4 정도였다. 하지만 현재는 4대6으로 뒤집혀 가정용 맥주의 매출 비중이 더 커졌다는 시각이 나온다. 하이트진로가 일반가정 및 홈족에 초점을 맞춘 마케팅에 집중하고 있는 이유다.

하이트진로는 지난달 '청정라거' 메시지를 강조한 테라의 신규광고를 공개, 대형마트를 중심으로 테라 제품을 집중 배치했다. 또 고객들의 수요를 반영한 250ml 소형 용량 제품도 출시하는 등 제품군도 확대했다.

오비맥주 역시 '홈족'을 위한 마케팅에 드라이브를 걸고 있다. 카스 500㎖ 병맥주 포장상자를 100% 재생용지로 교체하고, 640㎖ 병맥주 포장상자도 교체 작업 중이다. 또 카카오IX의 스낵 브랜드 '선데이치즈볼'과 손잡고 한정판 쇼퍼백 에디션을 선보이며 홈술족 유혹에 나섰다.

대표 모델을 활용한 가정용 소비 진작 노력도 기울이고 있다. 오비맥주는 대표 맥주 브랜드 '카스(Cass)'의 광고 모델 백종원 대표와 진행하는 첫 번째 컬래버레이션 프로젝트 '알짜 맥주 클라쓰'를 공식 유튜브 채널에 공개해 호응을 얻기도 했다.

회사 측 관계자는 "코로나 기간 동안 유흥 시장은 큰 타격을 입었기 때문에 소비 부진에 어려움을 겪은 반면 가정 판매는 늘어는 추세"라면서도 "가정용 시장 매출이 늘었다고는 하지만 유흥 시장보다 상대적으로 상황이 나은 것이지 가정 채널의 소비가 엄청나게 늘었다고 보기는 힘들다"라고 설명했다.

롯데칠성음료도 가정채널 강화에 속도를 내고 있다. 집에서 맥주를 즐기는 소비자들이 늘면서 이를 겨냥한 '클라우드 테이블형 쿨러백'도 선보이는 등 관련 시장에 드라이브를 걸고 있는 것.

이 제품은 클라우드 355㎖ 제품 12캔짜리와 24캔짜리 2종으로 출시됐다. 보온·보냉이 가능하며 재활용 가능한 친환경소재 폴리프로필렌과 폴리에틸렌을 사용해 제작됐다.

롯데주류는 올 초 선제적으로 맥주 종량세를 적용해 합리적 가격에 프리미엄 맥주 '클라우드'를 즐기게 했다. 그 결과 현재 가정 채널에서의 매출이 순항을 보이고 있는 만큼, 해당 채널을 지속적으로 강화한다는 구상이다. 이는 코로나로 홈술족이 증가하고 있다는 점과 지속적인 음주 트렌드의 변화에 기인한 것이다. 내달 새롭게 출시하는 '클라우드 드래프트'에 음료에 적용되는 330ml 슬랙캔을 출시하는 것도 이와 궤를 같이한다.

롯데주류 관계자는 "대면 마케팅에 상대적으로 제약이 많은 주류업의 특징을 고려해 그간 진행하던 유튜브와 SNS를 통한 고객 커뮤니케이션을 지속 강화할 것"이라며 "최근 인기를 끌고 있는 ‘처음처럼 플렉스’ 처럼 메스마케팅이 아닌 정확한 타켓을 겨냥한 제품들을 협업 형태로 지속 출시한다는 계획"이라고 설명했다.

한편 코로나로 인해 홈술 등 가정용 제품의 수요는 늘어난 것으로 알려졌다. 다만 2분기 주류 시장의 업소용 제품 판매 회복 속도는 더딜 것으로 보여 업계에 미치는 부정적 영향은 불가피할 전망이다.

업계 한 관계자는 "코로나 확산에 따른 사회적 거리두기 영향으로 일반가정 공략의 기회가 열린 셈"이라면서도 "코로나로 인한 영향이 2분기에 직접 반영될 것으로 보는데 도매상들도 버틸 수 있는 기간이 길지 않아 타격이 예상되며 업계는 채권 회수에 어려움을 겪을 가능성도 있다"고 말했다.

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