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요동치는 치킨시장…중소 브랜드 인기에 상위권 흔들

시장 성장 속 BHC·BBQ·굽네 매출 감소
60계·처가집·노랑통닭 인기 급증
브래드 인지도 보다 맛·품질 영향 커져

윤병효 기자 (ybh4016@ebn.co.kr)

등록 : 2019-05-20 11:01

▲ 노랑통닭, 처가집양념치킨, 60계치킨 광고 모습.

5조원으로 성장한 치킨시장에 지각변동이 일고 있다. 메이저 브랜드의 인기가 식고, 한정판매 등으로 틈새시장을 공략하고 있는 중소 브랜드 인기가 치솟고 있다. 배달앱 주문 비중이 높아지면서 브랜드 보다는 맛·품질·서비스가 경쟁력 우선 순위로 떠오른데다, 메이저 브랜드의 오너이슈 등 잇딴 잡음도 영향을 미친 것으로 분석된다.

20일 치킨업계에 따르면 시장 규모가 5조원으로 커졌지만 빅4(교촌, BHC, BBQ, 굽네) 브랜드 가운데 교촌을 제외하고 모두 지난해 매출이 하락했다.

시장 1위 교촌치킨은 지난해 3305억원의 매출을 기록, 전년 대비 4.3% 증가하면서 1위 자리를 더욱 굳혔다. 반면 2위 BHC는 2376억원으로 전년 대비 0.6% 감소, 3위 제너시스BBQ는 2304억원으로 2.1% 감소, 4위 굽네치킨은 1486억원으로 6.6% 감소했다.

교촌을 제외한 메이저 브랜드의 매출 하락은 의외로 받아들여지고 있다. 업계에 따르면 치킨시장은 2011년 3조원에서 지난해 5조원 규모로 계속 성장했다. 치킨전문점 수도 2013년 3만1000여개, 2016년 3만2000여개, 2017년 3만8000여개에 이어 현재는 4만여개를 훌쩍 넘은 것으로 추정된다.

메이저 브랜드의 매출이 감소한 이유는 중소 브랜드가 그만큼 몫을 가져갔기 때문이다.

가장 두각을 보이는 브랜드는 한국일오삼이 운영하는 처가집양념치킨이다. 지난해 매출 696억원을 기록해 전년보다 27.5% 증가했다. 매장 수도 2017년 950여개에서 현재 1070여개로 증가했다. 오래되고 정감있는 브랜드와 옛날 양념치킨 맛으로 중장년층으로부터 높은 인기를 얻고 있다.

장스푸드가 운영하는 60계치킨은 최근 치킨시장에서 가장 핫한 브랜드로 통한다. 매일 새 기름에 60마리만 요리해 판매한다는 원칙을 내세워 맛을 선호하는 소비자들을 사로잡고 있다. 60계치킨 매장 수는 2016년 60개, 2017년 146개, 현재 336개로 매년 2배 이상씩 증가했다. 매출은 2017년 67억원을 기록해 지난해에는 이보다 2배 이상 증가했을 것으로 예상된다.

노랑푸드가 운영하는 노랑통닭도 매출이 급증하고 있다. 가마솥 조리와 특유의 카레맛으로 알려진 노랑통닭은 매장 수가 2016년 233개, 2017년 260개, 현재 330여개로 증가했다. 매출은 2017년 150억원을 기록, 지난해에는 200억원을 훌쩍 넘겼을 것으로 추정된다.

이 같은 메이저 브랜드의 인기 하락과 중소 브랜드의 인기 상승은 배달앱 영향이 큰 것으로 분석된다. 기존 배달앱이 없던 시절에는 메이저 브랜드의 강한 마케팅으로 소비자 인지도가 높았지만, 이제는 외식 주문 시 배달앱 비중이 크게 증가하면서 브랜드 보다는 맛 품질 서비스가 우선 순위로 떠오른 것이다.

배달앱 1위 배달의민족은 월 이용 건이 1000만건을 넘었으며, 2위 요기요에 따르면 주문 1위 메뉴는 치킨으로 나타났다.

오너가 갑질 및 가맹점과의 갈등 등 메이저 브랜드의 잇딴 부정적 이슈도 매출 하락에 영향을 미친 것으로 분석된다.

치킨업계 관계자는 "마케팅 비용으로 따지면 메이저가 훨씬 크겠지만, 배달앱 사용이 대중화되면서 이제 브랜드 인지도 보다는 맛·품질·가격이 소비자 선택의 우선 순위가 되고 있다"며 "부정적 이슈로 홍역을 치른 메이저 브랜드들이 어디에 집중해야 하는지를 보여주고 있다"고 지적했다.