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'B2B' 철강재도 브랜드 시대…"한국은 아직"

  • 송고 2017.10.18 15:51 | 수정 2017.10.18 15:53
  • 황준익 기자 (plusik@ebn.co.kr)

아르셀로미탈·신일철주금 기업브랜드 기반 패밀리 브랜드 사용

기업 핵심제품 우수성 및 차별화…국내 철강 빅3는 특정 제품에만 적용

기가스틸 TV광고.ⓒ포스코

기가스틸 TV광고.ⓒ포스코

대표적 B2B 산업인 철강업계에도 브랜드 마케팅이 활발하다. 특히 고부가제품에 브랜드를 부여해 차별화된 이미지를 구축해 나가고 있다.

18일 포스코경영연구원(POSRI)의 '철강사 사례로 살펴본 B2B 브랜드 포트폴리오 전략'에 따르면 세계 1위 철강업체인 아르셀로미탈(Arcelor Mittal)은 기업 브랜드를 결합해 수요산업별 브랜드를 사용하고 있다.

아르셀로미탈은 수요 산업군에 따라 혼합브랜드전략(기업 브랜드+개별 브랜드)을 구사하고 있다.

자동차, 건설, 에너지 등 산업군에 기업 브랜드를 사용해 구분하고 있고 산업 내 카테고리별로는 개별 브랜드 군을 사용한다. 철강 제품, 시스템, 공정, 기술 등 산업별로 특화된 영역에 고유의 브랜드를 부여한 것이다.

자동차 사업부문 내 자동차 경량화 및 전기차 부문 등 핵심전략 제품라인에는 별도의 패밀리 브랜드를 론칭했다.

자동차 경량화를 위한 고강도강 제품군인 Fortiform, 자동차 경량화 철강재 솔루션 브랜드인 S-in motion, 전기차 전용 철강제품군인 iCARe 등 패밀리 브랜드(유사 카테고리 형성해 브랜드화)를 갖고 있다.

일본 최대 철강업체인 신일철주금(NSSMC) 경우에는 기업 브랜드를 기반으로 사업부문별 특징에 따라 패밀리 브랜드를 적용했다.

NSSMC 역시 혼합 브랜드 전략을 구사한다. 기업 브랜드가 제품과 기술에 대한 보증 역할을 함으로써 신뢰도를 바탕으로 각 제품에 따라 개별 브랜드를 사용한다. 또 스테인리스(STS) 사업부에서는 'NSSMC-NAR' 시리즈로 통일성을 부각시켰다.

고내식·고가공성 강종은 개별 브랜딩해 'Super Dyma'를 사용하고 있다. 주력 강종에 개별 브랜드를 사용, 제품 개별 이미지의 우수성을 강조하고 있는 것이다. 봉형강 사업부문도 통합된 패밀리(사업) 브랜드 'SteeLinC' 론칭해 사용 중이다.

브랜드 가치는 고객의 구매행동에 영향을 미치는 무형의 기업자산으로 제품이나 서비스가 브랜드를 통해 만들어내는 부가가치를 의미한다.

브랜드 가치를 지닌 제품과 서비스는 B2B 시장에서 유사상품이 확산되거나 경쟁사의 공격적 전략이 시작됐을 경우에도 기존의 시장기반을 유지할 수 있는 힘을 갖는다. 기업 입장에서는 브랜드를 통해 경쟁사에 대비되는 제품 및 서비스의 프리미엄과 차별적 특성을 강조할 수 있다.

정이선 포스리 철강연구센터 책임연구원은 "고객들은 B2B 제품 구매 시 브랜드의 기능으로 정보의 효율적 획득, 위험감소, 이미지에서 얻는 혜택을 꼽는다"며 "B2B 브랜드의 대부분은 기업 브랜드를 사용하고 특정 제품이나 부품, 소재에 대한 개별 브랜드(individual brand)를 강조한 사례는 많지 않다"고 설명했다.

아르셀로미탈 브랜드 전략.ⓒ포스리

아르셀로미탈 브랜드 전략.ⓒ포스리

신일철주금 패밀리 브랜드.ⓒ포스리

신일철주금 패밀리 브랜드.ⓒ포스리

우리나라 철강사들도 철강재에 이름을 붙이는 마케팅 전략을 꾀하고 있다. 우선 동국제강은 고급 건재용 컬러강판 '럭스틸(Luxteel)'과 가전용 컬러강판 '앱스틸(Appsteel)'의 브랜드화를 통해 시장에서 자리 잡았다는 평가를 받는다.

동국제강 부산공장 관계자는 "고객사에서 '럭스틸, 앱스틸 주세요'라고 할 만큼 고유명사가 돼가고 있다"고 말했다.

포스코는 기업 브랜드 중심 전략에서 제품 브랜드를 전략적으로 활용하며 브랜드 전략 범위를 확장하고 나섰다. 지난 4월 포스코 기술이 집약된 제품을 소개하는 TV광고 '포스코 기가스틸'편을 내보냈다.

차세대 자동차용 철강소재인 기가스틸의 우수성을 알리는 것으로 포스코가 기업이미지가 아닌 철강제품을 전면에 내세운 첫 시도다.

현대제철은 아직 본격적인 브랜드화 전략을 구사하지 않고 있다. 다만 올 초 내진용 철강재에 대한 브랜드 공모전을 바탕으로 올해 안으로 론칭할 계획이다.

아직 국내 철강사들은 일부 제품에만 한정해 브랜드를 부여하는데 그치고 있다. 아르셀로미탈이나 NSSMC 등과 같이 패밀리 브랜드와 산업별로 특화된 고유 브랜드 활용까지는 미치지 못한다.

포스리는 패밀리 브랜드는 제품의 고유성, 고기능성 이미지를 강화하고 기업 브랜드와 패밀리 브랜드 간 이미지 상승효과를 가져온다고 분석한다.

또 패밀리 브랜드의 하위 제품군에 제품 시리즈를 지정함으로써 브랜드 통일성 확보 및 표준화가 필요하다고 강조한다.

정 연구원은 "B2B 기업의 고부가가치 제품 판매 전략 고려 시 △패밀리 브랜드 전략적 사용 일관성 있는 보증 브랜드 확보 △고객 중심적 개별 브랜드 선별이 필요하다"며 "자체 브랜드를 산발적으로 사용하는 것을 배제해야 한다"고 말했다.

철강업계 관계자는 "아직 우리나라 철강사들은 일관성 있는 브랜드를 만들어 내지 못하고 있다"며 "B2B에서 브랜드 필요성을 느끼지 못하고 있다는 얘기"라고 말했다. 이어 "포스코를 제외하고 현대제철은 2010년, 동국제강은 올해 고로를 갖췄다. 대부분 포스코 소재를 써온 철강사들에게 제품 차별화의 필요성이 크지 않았던 것도 이유"라고 설명했다.


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