롯데그룹 혁신안을 발표하고 있는 신동빈 롯데그룹 회장ⓒ

롯데그룹이 정유년 새해를 맞아 오프라인과 온라인 유통채널을 연계한 '옴니채널' 프로젝트의 가속패달을 밟고 있다.

신동빈 회장이 최근 그룹 내부회의에서 글로벌 전자상거래 1위 업체 아마존의 무인 오프라인 식료품 매장 '아마존 고'를 임원들에게 직접 소개하는 등 "아마존에게서 배우라"고 주문하면서 계열사들이 옴니채널 구축에 속도를 더하고 있는 것이다.

이는 지난해 경영권 분쟁의 지속과 검찰의 대대적인 수사 등으로 내홍을 겪었던 롯데그룹 경영 정상화의 일환이다. 동시에 고객의 소비패턴이 온라인을 중심으로 급격히 바뀌고 있는 메가트렌드에 대한 대응으로 받아들여진다.

새해 벽두부터 미국 대형 백화점 체인인 메이시가 대대적인 백화점 폐쇄를 발표하는 등 전통적인 오프라인 유통채널의 위기감이 고조되고 있는 가운데 국내 유통 리더인 롯데의 대응이 시급하다는 인식도 옴니채널 구축에 가속이 붙은 배경이다.

13일 롯데그룹 관계자는 "유통부문에서 신성장 동력으로 주목하고 있는 옴니채널 구축에 투자를 집중하고 있다"며 "롯데는 국내외 다양한 온·오프라인 채널과 정보통신기술을 바탕으로 옴니채널을 구축해 글로벌 유통업체들의 국내 시장 진입에 대비하고 국내 유통시장 리더 역할을 이어가겠다는 것"이라고 밝혔다.

옴니채널은 온·오프라인, 모바일 등 소비자들을 둘러싸고 있는 모든 쇼핑 채널들을 유기적으로 융합해 소비자가 마치 하나의 매장을 이용하는 것 같은 서비스를 제공하는 것이다. 이미 글로벌 유통업계가 앞다투어 시장 개척에 나서고 있는 상황이다.

실제로 미국과 일본 등 유통 선진국들은 이미 옴니채널 시대에 접어들었다. 일본의 경우 현재 국내 세븐일레븐이 막 시행하고 있는 '픽업 서비스'가 이미 정착 단계에 이르고 있다.

픽업 서비스에 연계된 유통망도 백화점, 마트, 슈퍼, 편의점, 온라인몰 등 국내 보다 앞선 상황이다. 이를테면 서울 대형마트에서 구매한 상품을 부산의 편의점에서 픽업할 수 있고, 대형마트에서 눈으로 구매한 신선제품을 다음날 아침에 받을 수 있는 식이다.

주문 단말기를 통해 패밀리레스토랑 예약을 할 수도 있고 온라인몰에서 구매한 상품을 편의점 직원이 직접 배달해 주기도 한다. 미국의 경우는 픽업 서비스 개발에 전력을 다 하고 있다. 최근 미국 세븐일레븐이 드론을 이용해 상품 배송에 성공했다는 시도 등이 대표적이다.

신 회장이 올해 신년사에서 "온·오프라인 유통 채널의 경계는 이미 허물어졌다"며 "이런 메가트렌드에 철저하게 대비해 미래가치를 창출할 수 있는 새로운 사업 기회를 발굴해야 한다"고 말하는 등 옴니채널을 강조한 배경이다.

이에 따라 롯데는 관련 계열사 사장단 워크샵 등을 통해 '빅데이터 활용', 'IT기반 마케팅과 세일즈', '고객경험 업그레이드'라는 옴니채널 3대 전략과 '매장 픽업 서비스' 등 8개의 세부적인 실행과제를 수립해 추진 중이다.

옴니채널 전략의 일환으로 시행되고 있는 롯데백화점의 스마트 픽업서비스ⓒ롯데배화점

롯데그룹 관계자는 "3대 전략 방향을 기준으로 그룹 차원의 옴니채널 구축을 추진하고 있다"며 "롯데의 주요 유통사인 롯데백화점, 롯데마트, 롯데닷컴, 세븐일레븐 등을 포함한 유관 계열사들이 공동으로 협의해 실행과제를 진행하게 된다"고 설명했다.

실제로 롯데 각 유통사들은 옴니채널 구축을 위해 다양한 서비스를 강화하고 있다. 이중 가장 빠르게 정착하고 있는 서비스는 매장 픽업이다. 롯데닷컴과 엘롯데에서 구매한 상품은 롯데백화점 그리고 세븐일레븐 전국 4200여 점포에서 픽업할 수 있다.

이른바 롯데그룹의 '스마트픽 서비스'다. 편의점 픽업서비스의 경우 24시간 전국 어디서든 물건을 찾을 수 있다는 장점이 있다. 쇼핑시간이 부족한 직장인들이 점심시간에 온라인을 통해 상품을 구매하고, 퇴근시간에 백화점이나 편의점에서 찾아갈 수 있도록 해 쇼핑시간을 줄일 수 있다. 백화점의 경우 온라인 쇼핑의 불편한 점인 현장 반품·교환 등도 가능하다.

여기에 세븐일레븐은 롯데홈쇼핑에서 구매한 상품의 반품을 대신 받아주는 '반품 대행 서비스'도 병행하고 있다. 또 롯데하이마트와 롯데마트는 고객이 마트 온라인몰에서 구매한 상품을 렌터카에서 받을 수 있는 픽업 서비스를 운영하고 있다.

롯데그룹 관계자는 "스마트픽 서비스는 온라인 이용고객을 오프라인 매장 방문을 유도할 수 있어 연계 매출을 기대할 수 있다"며 "향후 픽업 서비스 연계 채널을 확대하고 참여 매장 수도 1만개 이상으로 늘리는 동시에 계열사간 크로스 픽업 프로세스를 개발하는 등 스마트픽 서비스를 강화시켜 나갈 계획"이라고 말했다.

롯데는 옴니채널 시대를 대비한 상품전략도 추진 중이다. 롯데가 지난해 8월 출시한 유통 계열사 통합 브랜드 '초이스엘골드' 상품들은 향후 각 계열사의 매장들이 하나로 묶이는 옴니채널 시대를 대비했다.

롯데그룹 관계자는 "롯데 유통계열사를 이용하는 고객들이 어느 매장을 이용하더라도 동일한 PB(자체 브랜드)상품을 접하게 돼 브랜드·품질·가격 등에 대한 고객신뢰를 구축하고자 하는 것"이라며 "초이스엘골드 상품 구색을 확대하고 판매점 네트워크도 크게 늘려갈 계획"이라고 밝혔다.

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