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"살아나는 담배시장 잡아라!"...담배, 글로벌 춘추전국시대 재연되나

  • 송고 2016.07.28 15:23 | 수정 2016.08.23 10:15
  • 김지성 기자 (lazyhand@ebn.co.kr)

소비량 전년比 10.5% 증가…4500원 가격저항력 약화

KT&G 등 시장점유율 확대 찬스…신제품 출시 '공세'

담배 신제품(왼쪽부터) KT&G의 '아프라카 마파초, BAT코리아의 던힐 스위치,한국필립모리스의 말보로 제로 애디티브ⓒ각 사

담배 신제품(왼쪽부터) KT&G의 '아프라카 마파초, BAT코리아의 던힐 스위치,한국필립모리스의 말보로 제로 애디티브ⓒ각 사

국내 담배시장이 회복되고 있다. 담배가격의 인상효과로 빠졌던 판매량이 원상복귀하는 가운데 KT&G, 한국필립모리스, BAT코리아 등 국내외 담배회사간 시장점유율 확대 경쟁이 본격화하고 있다.

이들은 영토 확장을 위해 신제품 출시하거나 마케팅 활동을 강화하는 등 다양한 작전이 총동원되는 모습이다. 지난해에 비해 다시 늘어나고 있는 판매량 증가분을 흡수하기 위해서다. 시장점유율 확대는 영업이익률 상승과도 직결되는 것이어서 업체들의 물밑 싸움도 갈수록 뜨겁게 달아 오르고 있다.

28일 담배업계에 따르면 올해 2분기 내수 담배시장 물량은 지난해 같은 기간에 비해 7.3% 증가했다. 담배시장이 예년 수준을 회복한 것은 아니다. 전체 판매량은 떨어졌다. 지난해 담배 세금이 크게 인상되면서 대부분 담배 브랜드의 갑당 소비자가격이 2000원 가량 오른 탓이다.

이 때문에 지난해 시장 물량이 급감했는데, 최근 들어 다시 소비가 회복되고 있다. 물론 지난해 담배시장 물량 감소가 컸던 탓에 올해 물량 증가는 가수요 등이 포함돼 있다. 다만 1분기 담배시장 물량이 세금 인상 전인 2013년 1분기대비 13.8% 감소한 수준으로 회복된 것이어서 회복 추세로 전환됐다고 보는 것이다.

시장에서는 2분기의 경우 2013년 2분기대비 11.8% 감소한 수준으로 좀 더 개선되고 있다고 분석했다.

이경주 한국투자증권 연구원은 "4500원이라는 담배가격이 현재 소비자의 소득대비 크게 부담스럽지 않기 때문"이라며 "담배의 중독성이 강해 이 정도의 가격으로 흡연을 중단할 사람이 많지 않다는 판단"이라고 말했다.

회복세로 들어서면서 KT&G 등 담배회사들은 점유율을 조금이라도 늘리기 위해 노력 중이다. 회복되는 분량을 신규 유입으로 간주하고 이들을 대상으로 한 마케팅을 강화하고 있다. 신제품을 잇달아 출시하면서 흡연자들에게 선택의 폭을 넓혀주고 있다.

국내 시장의 50% 이상을 점유하고 있는 KT&G는 보름 전 생소한 이름의 '아프라카 마파초'라는 제품을 내놓았다. 인류가 최초로 사용한 담뱃잎으로 알려진 '마파초'를 함유했다는 점을 마케팅 포인트로 잡았다.

패키지 디자인도 독특하다. 마야를 상징하는 색인 블루 컬러를 바탕으로 담뱃잎을 시각화한 패턴을 적용했다. 주술사와 태양을 형상화하는 무늬 등을 활용해 고대 마야 문명을 간접적으로 표현했다. KT&G 관계자는 "독특함과 새로움을 추구하는 소비자들을 중심으로 좋은 반응을 얻을 것"이라고 기대했다.

한국필립모리스의 국내 시장 점유율은 21% 정도이다. 한국필립모리스는 28일 담배세금이 2000원 가량 인상된 뒤 처음으로 갑당 4300원 가격의 담배를 출시했다. 한국필립모리스가 국내서 공급하는 브랜드들이 모두 4500~4800원에 맞춰져 있다는 것을 감안하면 파격이다.

이날 출시된 '말보로 제로 애디티브'는 국내 시장에서 말보로 브랜드로는 처음 선보이는 수퍼슬림 제품이다. 한국필립모리스는 말보로 제로 애디티브가 담배 블렌드에 담뱃잎과 물 이외의 첨가물을 사용하지 않는 공정으로 담배의 풍부한 맛을 살렸다고 설명했다.

한국필립모리스 관계자는 "말보로는 성인 흡연자들의 다양한 니즈를 만족시키기 위해 제품군을 확장해왔다"고 강조했다. 이어 "신제품을 통해 브랜드 이미지를 강화하고 선두 브랜드로서의 위치를 확고히 할 것"이라고 말했다.

BAT코리아도 이달 중순에 '던힐 스위치' 업그레이드 버전을 출시했다. 담배 본연의 맛을 끝까지 보존하면서 소비자의 편의성을 높인 '테이스트록' 기술을 국내 최초로 적용했다. 테이스트록은 기존 던힐 브랜드에 적용된 '릴록(Reloc)'의 진화된 기술이다.

'릴록'의 경우 담뱃갑과 이에 부착된 '릴록' 커버를 따로 열고 닫아야 하지만 '테이스트록'은 단 한번에 담뱃갑과 특수 커버가 함께 열리도록 설계돼 소비자의 사용편의성을 더한 것이 특징이다. BAT코리아 관계자는 "새로운 기술을 적용한만큼 고객들에게 보다 더 부드럽고 깔끔한 맛을 선사할 것"이라고 말했다.


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